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Un interessante articolo, forse utile nel tempo della santa Quaresima
(ma forse anche durante tutto l'anno...)


I CENTRI COMMERCIALI 
di FRANCESCO OCCHETTA 
in: La Civiltà Cattolica 2008 IV 239-248 – quaderno 3801 (1° novembre 2008)  

I centri commerciali sono stati definiti «le nuove cattedrali del nostro tempo», poiché, soprattutto durante il fine settimana, ospitano folle di «pellegrini-consumatori», che scelgono di partecipare ai riti di quella che è stata chiamata «la religione dei consumi» [1]. In Italia i centri commerciali sono circa 766, e con la loro superficie di vendita e di servizio, pari a 6,8 milioni di metri quadrati, sono diventati una mèta per tre italiani su quattro [2]. Tale fenomeno ha indubbiamente rivoluzionato le abitudini di molte persone, pertanto ci proponiamo di analizzare l'evoluzione dei centri commerciali e di cercare i motivi che attraggono molti a trascorrere, in questi luoghi, parecchie ore del loro scarso tempo libero.

L'evoluzione dei centri commerciali

Nel sec. XVIII sorgono i primi esercizi commerciali come alternativa alla bottega artigiana. Nasce così il fenomeno della «vetrinizzazione», che pone la merce al centro degli interessi, al punto che lo sguardo e il desiderio del compratore sostituiscono la parola di fiducia, che caratterizzava il rapporto con il venditore. A Parigi, nel 1822, viene costruita la prima galleria commerciale, che una guida del tempo commenta con queste parole: «Questi passages, recente invenzione del lusso industriale, sono corridoi ricoperti di vetro e dalle pareti intarsiate di marmo, che attraversano interi caseggiati, i cui proprietari si sono uniti per queste speculazioni. Sui due lati di questi corridoi, che ricevono luce dall'alto, si succedono i più eleganti negozi, sicché un passaggio del genere è una città, anzi un mondo in miniatura» [3]. Le gallerie venivano costruite nel cuore della città e, in genere, collegavano una piazza a un edificio pubblico o ad un teatro, come, ad esempio, la galleria di Milano, che collega piazza del Duomo alla Scala. La classe borghese si sentiva protetta e sicura, ma «ciò che nei passages affascinava era il particolare intreccio che si veniva a creare tra lo splendore delle luci e lo sfavillio delle merci» [4], grazie all'atmosfera dell'ambiente interno molto suggestiva, che riproduceva paesaggi o scene di battaglia. A partire dalla metà del sec. XIX nascono i grandi magazzini. In Italia il primo fu aperto a Milano nel 1877 dai fratelli Bocconi: si chiamava Aux villes d'Italie, poi ribattezzato Alle città d'Italia, e si rifaceva al primo esemplare francese, Le Bon Marché (1869). Sono questi tra i primi edifici cittadini a far uso della luce elettrica, ad avere ascensori, scale mobili, condizionatori d'aria, registratori di cassa, specchi enormi, che ampliano gli spazi interni e ampie vetrate che si aprono sulla città. Émile Zola, nella sua opera Al paradiso delle signore, descrive il primo grande magazzino parigino, Le Bon Marché, con una certa inquietudine: «C'era il rombo continuo della macchina in moto, che portava dentro i clienti, li ammassava nei vari reparti, li stordiva con mille mercanzie, per poi gettarli alle casse. Tutto questo, regolato, organizzato con la precisione di un meccanismo: una folla di donne spinta dalla forza e dalla logica di un ingranaggio» [5]. Nei grandi magazzini entravano persone appartenenti a tutte le classi sociali; gli ambienti erano lussuosi; si trovavano beni prodotti su larga scala a un buon prezzo; per la prima volta si poteva entrare e uscire senza render conto a nessuno, mentre il potere della pubblicità iniziava a presentare le merci come «oggetti di desiderio». La grande novità era costituita dal fatto che «lo spettacolo e l'intrattenimento, da un lato, e il modo di consumo, dall'altro, erano ormai davvero inscindibili» [6].Nello stesso periodo si apre a Londra (1851) la prima esposizione universale, nel Crystal Palace: il palazzo serra, appositamente costruito per ospitare la prima grande fiera internazionale. A Parigi, nel 1867, viene costruito nel campo di Marte un altro grande magazzino, formato da dieci cerchi concentrici ognuno dei quali ospitava una sezione espositiva; al centro erano collocate le opere d'arte; ai margini le materie prime, mentre ogni nazione aveva un suo stand. In occasione dell'esposizione di Parigi del 1878, Victor Hugo ne lodò il fine: «La firma di tutti i popoli posta a un patto di fratellanza». In verità, però, le esposizioni si limitarono ad essere una grande vetrina globale, in cui il compratore si trovava immerso in un luogo fuori dal mondo e senza tempo, attratto dal fascino degli oggetti sapientemente esposti secondo la tecnica del «colpo d'occhio». Nasce un nuovo linguaggio di mercato; le prime forme di massificazione; il proletariato diventa il pubblico; l'esposizione diviene un villaggio globale, grazie a sezioni dedicate alle culture asiatiche e africane. 

Nella fase industriale il centro del consumo diviene il supermercato, in cui il rapporto di vendita si spersonalizza: venditore e compratore perdono quel carattere di fiducia che caratterizzava il negozio o, ancora di più, l'antica bottega. Con il passaggio alla fase post-industriale, vengono progettati gli ipermercati, i grandi parallelepipedi degli anni Ottanta del secolo scorso, insignificanti e brutti all'esterno, ma pensati, al loro interno, come un sistema magnetico che attira i clienti da un punto all'altro dell'area di vendita, in uno spazio che richiama il mercato coperto, in cui il fruttivendolo, il panettiere e il venditore di ferramenta espongono i loro prodotti. Il percorso del cliente è pilotato, i generi di prima necessità, come ad esempio il pane e il latte, sono posti agli estremi per obbligarlo ad attraversare le zone dei prodotti non indispensabili; i prodotti voluminosi, come ad esempio le bottiglie o i detersivi, sono collocati alla fine del percorso per evitare di riempire il carrello all'inizio, mentre i prodotti più costosi sono sistemati all'altezza degli occhi del cliente, così come, all'altezza dei bambini, sono posti i dolci, le caramelle e i giocattoli.

La nascita dei centri commerciali moderni

I centri commerciali moderni sono il frutto dell'evoluzione che abbiamo descritto in sintesi e nascono a metà del secolo scorso negli Stati Uniti da due differenti modelli.

Il primo, il Northland Center, nasce a Detroit nel 1954, progettato da uno dei più grandi architetti dell'epoca, Victor Gruen. La struttura è dotata di un grande magazzino di 35.000 m², un'area commerciale di 100.000 m² costituita da piccoli negozi, un parcheggio cinque volte superiore alla superficie del centro commerciale e una piazza centrale, chiamata Garden Court, pensata per svolgervi iniziative culturali, concerti e conferenze. Il centro è all'aperto e si sviluppa su un solo piano; soltanto l'edificio centrale ne prevedeva quattro. Date le nuove proporzioni del centro, nel punto più alto e visibile viene posto un grande pallone con all'interno una bussola indicante una «N», per sostituire il nord geografico con la «N» di Northland Center, il nuovo punto di orientamento per la vita dei clienti. L'innovazione edilizia si basava su tre caratteristiche: un'area pedonale circondata da negozi e magazzini; la separazione delle persone dai veicoli; i sistemi di carico e scarico delle merci fuori dalla vista dei clienti. 

Nel 1956 fu inaugurato a Minneapolis, nello Stato del Minnesota, il secondo modello di centro commerciale americano, il Southdale Center, il primo interamente coperto e climatizzato. Prima di allora, non si era mai tentato di chiudere e climatizzare un'area tanto vasta, anche se i progettisti dovettero simulare un ambiente aperto e arioso, con una piazza centrale, in cui tutti i tavolini dei bar avevano ombrelloni aperti.

Questi due modelli aprirono un acceso dibattito fra progettisti e investitori. Ci si chiedeva se lo shopping center dovesse essere una macchina per vendere (selling machine) o un luogo urbano protetto dove collocare altre attrazioni, come, ad esempio, l'offerta di cultura e servizi, e dove sperimentare nuovi modelli di interazione sociale. 

Negli anni Ottanta del secolo scorso, l'Europa sembrò ignorare il dibattito americano e scelse il modello dei centri commerciali francesi, che prevedeva un ipermercato con un corridoio nel lato delle casse e, dal lato opposto, una serie di piccoli «negozi satelliti» del supermercato, come, ad esempio, edicole, bar, lavanderie, calzolerie, sportelli bancari, gastronomia ecc. In quegli anni Germania e Gran Bretagna scelsero di costruire i centri commerciali nel centro delle loro città. In Italia, invece, la scelta di costruire centri commerciali fu ritardata per la mancanza di leggi e il timore di danneggiare i piccoli negozi. I primi due centri commerciali furono costruiti a Bologna nel 1971 e a Cinisello Balsamo (MI), tre anni dopo.

Dagli inizi degli anni Novanta il modello americano si è imposto in tutta l'Europa, anche nei Paesi appena usciti dai regimi comunisti. In pochi anni i nuovi centri commerciali hanno riscosso un successo così grande tra il pubblico che altri ambienti di aggregazione sociale, come, ad esempio, gli impianti sportivi, le università, i musei e le chiese, hanno iniziato spesso ad essere valutati dalla gente con i criteri proposti dai centri commerciali [7].

I centri commerciali moderni

Come abbiamo accennato, un centro commerciale è formato da un ipermercato, che è considerato come «il catalizzatore» attorno a cui si dispongono numerosi negozi [8]. In genere, la struttura riproduce quella del centro delle città con strade principali e secondarie, incroci, piazze, fontane, segnali, scalinate, ma anche cinema, ristoranti, bar, banche, uffici. La formula sta riscuotendo un successo inaspettato: solamente nel 2007, i centri commerciali italiani hanno registrato 130 milioni di presenze. Sono pochi coloro che riescono a resistere alla «seduzione» di tali strutture, che inducono a consumare più di quanto se ne abbia realmente bisogno; la loro forza di attrazione sembra avere il fascino del canto delle sirene: «Richiama i clienti, li coinvolge emotivamente e mescola le loro attività di acquisto e di divertimento. Lo spazio delle merci diventa teatrale, perché vi si recita un carnevale continuo, in cui l'abbondanza è naturalmente sempre assicurata» [9].

Ci sono persone che si recano in un centro commerciale per massimizzare tempo e risparmio. Gli analisti affermano che negli ipermercati dei centri commerciali si può arrivare a risparmiare fino al 20%, rispetto ai negozi tradizionali; nei discount, addirittura, si può risparmiare fino al 40%. Soprattutto negli ultimi due anni, a causa dell'aumento del costo della vita, le famiglie meno abbienti scelgono di recarsi in questi centri per poter risparmiare. Altri invece lo considerano un'oasi al riparo dal frastuono urbano, nella speranza di recuperare in quello spazio una parte di socialità smarrita fra le code dei semafori e nei ritmi frenetici del vivere moderno. Inoltre al loro interno «non si fa politica, non si distribuiscono volantini, non ci si ubriaca, né si può eccedere in effusioni. Non ci sono cartacce, urla, volgarità» [10]. Tutti hanno un motivo per recarsi in un centro commerciale: le famiglie sono attirate dai prodotti «3 x 2» («prendi 3 paghi 2»), molti impiegati nella pausa pranzo scelgono di pranzare nei bar e ristoranti dei centri; c'è chi sceglie invece di passare una giornata del fine settimana fermandosi in palestra, al centro estetico, mentre i figli giocano nelle apposite aree accuditi da giovani educatrici; i giovani vi si incontrano, vanno al cinema, si vestono e si pettinano secondo l'ultima moda che il centro commerciale soddisfa in tutto; gli anziani, soprattutto quelli soli e meno abbienti, passano i loro pomeriggi per scambiarvi qualche parola e, durante i mesi estivi, per usufruire dell'aria condizionata. In particolare, uno studio dello scorso anno sottolinea come il 70% delle persone intervistate abbia dichiarato che la spesa nel centro commerciale la decidono i bambini, influenzati dalla pubblicità televisiva [11]. Tutto è studiato anche nei dettagli: si arriva con facilità sia in auto sia con i mezzi pubblici, e appena si entra si viene catturati da una sorta di ipnosi: colori, profumi e, soprattutto, una musica rilassante di sottofondo, che rallenta il ritmo e favorisce le soste davanti agli scaffali o alle vetrine. Non ci sono orologi e panchine su cui sedere gratuitamente, mentre la luce naturale penetra dall'alto per dare la sensazione che il tempo si fermi e possa essere speso nel miglior modo possibile. 

Alcuni studi antropologici paragonano i centri ai musei contemporanei: le vetrine fungono da teche che raccolgono «oggetti preziosi e desiderabili», il cui acquisto include il plusvalore dell'esposizione dell'opera d'arte, mentre i visitatori fanno profonde immersioni in negozi simili a grandi acquari che non hanno né porte né saracinesche; la soglia fisica, ma anche quella psicologica, che abitualmente scoraggia i consumatori a entrare e uscire nei negozi tradizionali, permette al consumatore di avvertire gli spazi come suoi, a tal punto che il personale evita accuratamente di avvicinarsi al cliente che sta seguendo il suo percorso visivo fino al momento in cui si sta convincendo ad acquistare.

La valutazione degli antropologi e dei sociologi

Jacques Pitòst, professore di sociologia all'università di Lille, commentando l'apertura del primo grande centro commerciale francese fuori città che ha dato il nome al gruppo Auchan - «Au-champs» appunto: «ai campi» - definisce i centri commerciali «vere e proprie soaps cities, città di bolle di sapone, impensabili in un mondo senza televisione, computer, modem ed etichette di marchi internazionali. Sono blob-città, trasformazioni del reale in surrogato, luoghi-non luoghi dove soddisfare l'impulso di una vita da turisti, cioè di una vita percorsa in un continuo e sconosciuto "altrove" con gli occhi pieni di sempre nuove merci» [12].

Tenendo conto di questa considerazione ci chiediamo se, nei centri commerciali, il consumatore si ritrovi in una condizione di «passività indotta» da un processo di massificazione e omologazione culturale; oppure i centri commerciali sono «luoghi altri», in grado di strutturare un nuovo tipo di socialità? 

Alcuni studiosi ritengono che i riti del consumo conducano a confondere la realtà con la fiction, a vivere una città finta uguale a tutte le altre e che fa sentire a casa ovunque uno si trovi, a Praga, a Bogotà, a Singapore [13]. Si tratta di esperienze spersonalizzanti e omologanti, che non lasciano tracce di un'esperienza vissuta insieme; ne è prova il fatto che i centri commerciali sono attenti all'identità della singola persona solamente quando alla cassa viene controllato il nome sulla carta di credito.

Altri studi, invece, ritengono che i centri commerciali siano le moderne agorà, che offrono spazi sicuri e tranquilli e la possibilità di instaurare quelle relazioni sociali che non si riesce più a costruire altrove. L'obiettivo è minimo: l'importante è partecipare al gruppo e stare insieme, anche se il prezzo da pagare lo stabilisce la moda che impone i propri stili. Sono, dunque, isole felici che offrono la possibilità di crearsi nuove identità, lontane dai giochi di ruoli che si vivono in società e che permettono di stare con altre persone, anche per poco e in modo anonimo, come antidoto alla solitudine[14]. L'identità del consumatore moderno, critico e scettico sulle verità e sulle certezze che eredita, è inspiegabilmente costruita dai messaggi delle grandi catene pubblicitarie che impongono uno stile di vita fondato su un «patto di fedeltà e di fiducia» tra l'acquirente e la marca[15]. 

Riflettendo su tale dinamica, Z. Bauman definisce i centri commerciali «luoghi senza luogo» con un forte potere di attrazione, «grazie alla varietà di percezioni offerte e soprattutto all'addomesticamento delle differenze interne, che vengono garantite»[16]. La garanzia di essere liberi, sicuri e di poter comprare ciò che si vuole, permette di vivere quel «sentimento confortevole di appartenenza a una comunità di uguali»: basta, infatti, «essere dentro per appartenere alla comunità di fedeli; basta consumare o vagare per i percorsi asettici degli shopping center per sentire una comunanza di obiettivi e di richiami con tutti i presenti»[17]. Il sociologo britannico la definisce come «sindrome consumista» che si basa sulla velocità, sull'eccesso e sullo scarto e aggiunge: «Nella gerarchia tramandata di valori riconosciuti la sindrome consumistica ha declassato la durata in favore della transitorietà. Ha posto il valore della novità sopra quello della durevolezza»[18]. Ma alla fine gli antropologi sostengono che il consumatore si riduce a vivere il ruolo del flâneur [girandolone, perdigiorno] delle prime gallerie commerciali, del vagabondo delle grandi esposizioni universali, o del giocatore moderno che considera il centro commerciale come un «casinò cosmico» in cui si deve scommettere il proprio denaro su ogni attrazione che esso offre.

Criteri di discernimento

I centri commerciali rischiano di diventare luoghi in cui l'uomo contemporaneo partecipa di una cultura di massa mercificata, dominata dalla logica del profitto e innestata in un sistema in grado di generare bisogni falsi su cui non ha alcun controllo, al punto che «le persone si riconoscono nelle loro merci; trovano la loro anima nella loro automobile, nel giradischi ad alta fedeltà, nella casa a due livelli; nell'attrezzatura della cucina» [19]. In particolare l'analisi dei centri commerciali non coinvolge solamente i comportamenti dei singoli consumatori, ma anche le logiche del mercato, in cui il meccanismo del circuito produzione-consumo-produzione non ha migliorato né il grado di felicità delle persone né l'uguaglianza sociale, «dato che la società dei consumi, [è] solo in apparenza democratica e omologa, mentre in realtà è abilissima nel produrre nuove e sottili forme di differenziazione e gerarchizzazione sociale, magari attraverso la semiotica della marca e della griffe» [20]. 

Il filosofo Umberto Galimberti paragona il consumismo a un vizio in grado di produrre bisogni inesistenti inventati dalla pubblicità, in cui l'identità e la stessa libertà cedono «sotto il peso dell'evanescenza delle cose, della centralità dell'apparire, dei rapporti per lo più usa e getta, in cui i sentimenti e i valori sono come le merci, cioè dalla vita volutamente effimera e volatile» [21].

Davanti a tali considerazioni ci domandiamo: qual è il corretto atteggiamento cristiano da assumere davanti a queste nuove realtà? Crediamo che la Chiesa sia chiamata a evangelizzare anche questi nuovi luoghi, da considerare come le nuove terre di missione, per aiutare le coscienze di tanti consumatori, specialmente i più poveri, resi schiavi dalle trappole dei pagamenti a rate, ad assumere comportamenti consapevoli e responsabili [22]. In particolare la Chiesa insegna che l'alternativa al consumismo, «orientato verso l'"avere" anziché verso l'"essere"» inizia dall'«adoperarsi per costruire "stili di vita, nei quali la ricerca del vero, del bello e del buono e la comunione con gli altri uomini per una crescita comune siano gli elementi che determinano le scelte dei consumi, dei risparmi e degli investimenti"»[23]; per questo anche Benedetto XVI ha ricordato ai giovani a Parigi di non trasformare il consumo in un idolo. Con questo non intendiamo contestare gli aspetti positivi dei centri commerciali: il risparmio di tempo e di denaro, le forme di svago che offrono, la loro funzione per le nuove politiche urbanistiche; vogliamo solamente cercare di proteggere coloro che, senza esserne consapevoli, entrano in un dinamismo di alienazione fino a considerare i centri commerciali non come mezzi ma come fini.  *** Quali, dunque, possono essere le scelte concrete per non farsi vincere dalle logiche dei centri commerciali? È necessario anzitutto demitizzare il consumo considerato uno status symbol; riconoscere e controllare i propri desideri prima di scegliere; imporsi volontariamente dei limiti, non solamente rispetto al proprio reddito, ma anche in base a una logica di solidarietà nella condivisione dei beni con i poveri; non divenire schiavi della pubblicità commerciale, sempre più invadente e insistente; consumare in modo più informato e responsabile; evitare di spendere a scopi compensativi o terapeutici; non pensare che i propri figli o le persone care si conquistino con le cose superflue. Sono, però, proprio i sociologi e gli economisti che si occupano di etica i primi a riconoscere che questa azione non basterebbe da sola, se «nelle cattedrali del consumo» non cambierà la correttezza delle aziende con i loro messaggi pubblicitari; se non si modificherà la politica delle carte di credito controllate dalle banche che favoriscono l'indebitamento; se non si interverrà a limitare la spesa, ad esempio tassando i beni di lusso più di quelli di qualità media e bassa della medesima categoria [24]. Perciò a coloro che hanno queste responsabilità va il nostro giudizio morale più duro se non sanno coniugare crescita e profitto con la tutela delle persone più povere e indifese. 

Forse l'unico equivoco che rimane è continuare a paragonare l'esperienza del consumo nei centri commerciali a un'esperienza religiosa: la prima «consumandola consuma» e ha sempre bisogno della dose in più per avere effetto (il telefonino appena uscito, vestirsi sempre all'ultima moda...), la seconda invece è un'esperienza gratuita e liberante, non è mai l'incontro con qualcosa, ma è sempre l'incontro con Qualcuno.